Teil 5: Die Zukunft
Was müssen wir also tun, um in Zukunft geschäftsfähig zu bleiben? Wie können wir die Menschen dazu bewegen, sich mit unserer Marke zu identifizieren?
Die Antwort kann in 3 Hauptaussagen gegliedert werden:
- Starke Marke festigen.
- Agile Unternehmenskultur fördern.
- Kunden in den Mittelpunkt stellen.
Starke Marke festigen.
Wie wir in Teil 2 gelesen haben, ist eine starke Marke der Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten. Starke Marken bringen einen enorm wichtigen Vorteil in der so schnellen digitalen und sich stark verändernden Welt mit sich: sie bieten Halt und Orientierung. Warum tun sie das? Weil sie nach Werten geführt und gelebt werden. Somit besitzen sie eine eigene Persönlichkeit – mit allem, was dazu gehört. Bitte bedenken Sie: Nur Nullen haben keine Ecken und Kanten.. Das bedeutet, dass Differenzierung zum Wettbewerb und den stark wachsenden Start-Ups, vor allem über klare Werte und die dazugehörige Persönlichkeit stattfinden wird. Denn das macht es den Usern einfacher, eine Entscheidung zu treffen. Der Marke vertrauen sie. Sie wissen, was hinter der Marke steckt und warum sie das tut, was sie tut und dass eine starke Marke sich nicht verbiegen wird. Sie wird auch nein sagen, wenn etwas nicht zu ihren Werten passt. Das macht die Marken menschlich und authentisch, und das macht wiederum ihren Wert auf dem Markt aus.
Leider bekommen wir sehr oft zu hören, dass viele Unternehmen keine Marken sind, Ich kann dazu nur Folgendes sagen: Jedes Unternehmen ist eine Marke, denn jedes Unternehmen handelt nach bestimmten Prinzipien. Jetzt gilt es, diese zu festigen, zu Werten zu verdichten und daraus eine (Marken-)Persönlichkeit zu entwickeln. Dazu eine einfache Frage: Mit welchem Wort (EINEM!) können Sie Ihr Unternehmen am besten beschreiben? Und warum? Und wenn Sie weiter denken: Spielt alles, was Sie tun, auf dieses Wort ein? Können Sie mit allem Tun beweisen, dass Sie sich genau nach diesem einen Wort orientieren? Gar nicht so einfach, oder?
Ein Beispiel dafür: Das Wort »nachhaltig«. Viele Unternehmen behaupten, dass sie nachhaltig sind. Aber es reicht nicht, es zu sagen. Es muss gelebt und immerzu bewiesen werden. Ich kenne zwei Unternehmen, die ihr gesamtes Tun diesem Wort verschrieben haben, mit allen dazugehörigen Konsequenzen. Patagonia und Neumarkter Lammsbräu. Prüfen Sie es gerne nach!
Finden Sie also Ihr besonderes Wort und fangen Sie an, dieses zu bespielen. Stellen Sie einen Plan auf, was das für Sie und Ihre Marke bedeutet, was Sie beibehalten und ändern müssen, und wie Sie Ihre Stärken ausspielen können. Erst dann machen Sie sich Gedanken zu Ihrer Unternehmenskultur. Das alles hat erst mal mit der Digitalisierung nichts zu tun. Diese kommt dann ins Spiel, wenn Sie die Unternehmenskultur anpassen müssen und spätestens, wenn Sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
Als starke Marke sind Sie sich natürlich der Wettbewerber und auch der Trends bewusst. Und haben Sie keine Angst vor disruptiven Kräften. Nutzen Sie diese eher als eine Chance, Ihr Unternehmen für die Zukunft fit zu machen. Denn einen großen Nachteil haben sämtliche Start-Ups: Sie überzeugen zwar durch die maßgeschneiderten Kunden-Lösungen, doch sie müssen erst noch beweisen, dass sie auch das Zeug zu einer starken Marke haben.
Auch hier ein Beispiel: N26 hat es geschafft, eine kundenzentrierte Lösung anzubieten und so viele Kunden zu begeistern. Nun gilt es die Werte zu transportieren, für die sie stehen, und so eine starke Marke mit enormer Anziehungskraft, Kompetenz aber auch Vertrauen zu setzen. Das ist die definitiv größere Herausforderung im Bankengeschäft, als kurzfristig eine tolle Lösung anzubieten. Man darf also gespannt sein, was N26 an Maßnahmen zur Markenstärkung plant. Einfach wird das nicht…
Für die Zukunft gilt es also mehr denn je, eine starke, authentische, ehrliche und wertvolle und somit attraktive Marke aufzubauen, an deren Werten sich die gesamten Aktivitäten orientieren.
Eine agile Unternehmenskultur fördern.
Eines sollte hoffentlich klar sein: Die digitale Transformation hat KAUM ETWAS mit den digitalen Tools zu tun. Eine Facebook-Seite zu haben, einen Snapchat Account zu öffnen oder einen Chief Transformation Officer im Unternehmen einzusetzen, ist nicht der Kern der digitalen Transformation.
Zu verstehen, welche Veränderungen mit der Digitalisierung eingetreten sind, wie sich die Verhaltensweisen der User verändert haben und welche Möglichkeiten zur Interaktion und direkter Ansprache mit den Usern entstanden sind – das sind die ersten Schritte zur Transformation. Weiterhin zu wissen, dass alles miteinander vernetzt ist und zu allem Daten gesammelt, analysiert und zur Entscheidungsfindung herangezogen werden, ist der nächste Schritt. Strukturen für diese Veränderungen zu schaffen, ist der nächste. Aber das wichtigste ist, die Unternehmenskultur agil zu gestalten.
Das ist wohl das schwierigste Unterfangen in den Unternehmen, wenn es darum geht, die Digitalisierung zu verstehen und zu implementieren. Warum ist das so?
Die Unternehmenskultur wächst grundsätzlich organisch. Mit den Menschen, die für eine Marke arbeiten, durch den Führungsstil des Managements und durch die Werte, für die das Unternehmen steht. Idealerweise… Leider ist eine festgesetzte Kultur sehr schwerfällig, wenn es darum geht, Veränderungen anzunehmen. Aber genau das passiert durch die Digitalisierung. Viele Veränderungen, die nicht nur einen Bereich des Unternehmens betreffen, sondern alle, treffen auf eine mehr oder weniger festgefahrene Unternehmenskultur. Und auf einmal geht nicht alles so, wie man das bis jetzt gemacht hat oder wie man das gewohnt war. Auf einmal wird von allen Seiten gefordert, »digital« zu werden, ohne wirklich zu verstehen, was das heißt. Die Digitalisierung erfordert ein komplettes Umdenken im Unternehmen. Angefangen bei der Produkt- oder Leistungsentwicklung, über die Produktion, das Marketing, die Technik bis hin zum Recruiting und der internen Kommunikation. Am wichtigsten ist jedoch die Prüfung, ob das bestehende Geschäftsmodell noch fit für die Zukunft ist. Dem gegenüber stehen allerdings sehr festgefahrene Prozesse und Denkweisen im Unternehmen, die sich über die Zeit entwickelt haben – die Unternehmenskultur.
Um die digitale Transformation anzugehen, muss die Unternehmenskultur weiterentwickelt werden. Nicht verändert, nicht angepasst, sondern weitergedacht und entwickelt.
Also:
Ich habe angefangen, das Thema innerhalb dieses Beitrags zu durchleuchten, allerdings habe ich festgestellt, dass das Thema einfach zu groß ist. Gerne gehe ich in der nächsten Beitragsreihe tiefer darauf ein. Freuen Sie sich also wieder auf einen Mehrteiler…
Aber:
Merken Sie sich vielleicht nur folgendes: »Culture eats strategy for breakfast« (Zitat). Veränderungen im Unternehmen müssen mit der Unternehmenskultur einhergehen und zu ihr passen. Auf der anderen Seite muss sich auch die Unternehmenskultur so agil entwickeln, dass sie auf Veränderungen reagieren kann. Das ist übrigens mit agiler Kultur gemeint… Bei manchen Unternehmen ist das einfacher, bei manchen schwieriger, aber: es gibt kein Schema, welches Sie verwenden können. Die Lösung ist so individuell wie jede Unternehmenskultur selbst. Aber Sie kommen nicht umher, den Rahmen für die Veränderungen = Transformation zu schaffen – und zwar gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern.
Warum? Fragen Sie sich doch mal Folgendes:
Wie wollen Sie es schaffen, dass sich »fremde« mit Ihrer Marke identifizieren, wenn es nicht mal die eigenen Mitarbeiter tun? Wie wollen Sie Ihre Markenpersönlichkeit nach außen tragen, wenn diese intern nicht gelebt wird? Was meinen Sie?
Den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
Wir wissen es jetzt: Es gilt, einen Mehrwert für den User zu kreieren und diesen entscheiden zu lassen, ob er sich damit befasst, oder eben nicht. Als Marke muss ich (nicht nur, aber vor allem) eine Plattform für die User bieten, sich mit den für ihn relevanten Inhalten zu befassen und selbst welche zu kreieren. Das bedeutet ein enormes Umdenken in den Köpfen der Manager, denn bis dato setzen viele noch auf das Sender-Empfänger-Modell. Nur wenige Marken schaffen es tatsächlich, die Menschen in ihre (Marken-)Welt zu integrieren und diese so zu Botschaftern zu machen. Das wird leider immer noch komplett vernachlässigt. In unseren Workshops lassen wir die Teilnehmer sich eine Zeit lang mit fiktiven Personas beschäftigen. Sie versetzen sich mit der Zeit komplett in ihre Lage und können genau die Pain Points für die jeweilige Situation erkennen und Verbesserungsvorschläge entwickeln. Sobald wir aber nachfragen, wann sie sich das letzte Mal mit ihren Kunden so detailliert befasst haben, kommt das große Schweigen. Warum ist das so? Ich kann es zumindest nicht nachvollziehen…
Den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen, ist ein enormes Unterfangen. Es bedeutet, sich tatsächlich um die Belange der User zu kümmern. Dazu gehört es, authentisch und ehrlich zu sein. Sich der eigenen Marke und der dazugehörigen Stärken und Schwächen bewusst zu sein. Auch zu wissen, was man als Marke nicht tut. Es bedeutet, eine Markenpersönlichkeit zu entwickeln und diese in Dialog treten zu lassen. Dialogmarketing ist in der Zukunft wichtiger denn je, aber eben digital.. Das ist die Zukunft. Nein, warten Sie mal, das ist JETZT!
In der Zukunft werden nur Unternehmen überleben, die sich komplett an ihren Kunden orientieren. In jeder Phase des Kunden-Lebens-Zyklus und an jedem Punkt der Reise des Kunden mit der Marke. Dazu ist es unabdingbar, Kundendaten zu sammeln und diese auszuwerten. Danach die Entscheidungen zu treffen, was getan werden muss, um den Wünschen der Kunden gerecht zu werden, und erst dann die Technologie und Tools zu suchen, die das ermöglichen. Leider läuft es meistens andersrum: Wir MÜSSEN jetzt Snapchat machen, wir kaufen jetzt diese Software, wir, wir, wir… Haben Sie sich einmal gefragt, was der Kunde will und was Sie machen müssen, um das zu gewährleisten? Nur einmal so gefragt…
Es bedeutet auch, die User an der Entwicklung der Produkte teilhaben zu lassen. Interessante Preismodelle zu gestalten. Prozesse zu optimieren. Den Kunden in Ihr Marken-Öko-System rein- und ihn mitwirken zu lassen. Laut schreien und hoffen, dass jemand zuhört, funktioniert leider nicht mehr.
Eine Lösung dafür kann Inbound Marketing sein. Also ein zielgerichtetes und kundenorientiertes Marketing, welches sich an den Bedürfnissen der User orientiert und ihnen einen Mehrwert bietet. Wichtig dabei ist aber, dass man das nicht nur sales-orientiert sieht, wie das bis jetzt der Fall ist. Das Ziel von Inbound Marketing ist die Lead Generierung. Das Ziel aber sollte sein, den Menschen, den Kunden, den User zu verstehen und alles daran auszurichten, ihn zufrieden zu stellen oder eben zu begeistern. Sobald ich weiß, was meine Marke ausmacht, muss ich wissen, welche Menschen ich damit begeistern kann. Welche Probleme löse ich mit meinen Produkten und Leistungen? Wie kann ich dieses eine bestimmte Feld besetzen? Welche Geschichten und Inhalte brauche ich dazu? Welche Markenkontaktpunkte muss ich dazu nutzen, um meine Werte zu vermitteln? Welchen Nutzen kann ich daraus gewinnen und diesen multiplizieren? UND erst jetzt: welche digitalen und analogen Tools brauche ich dafür?
Am Ende des Tages geht es immer noch darum, Menschen zu begeistern und sie zu binden. Das funktioniert aber nur, wenn ich sie kenne und mich auf sie einlasse. Authentisch, ehrlich, offen und selbstbewusst. Und das über die richtigen Kanäle, mit den richtigen Tools und interessanten und wertvollen Inhalten. Wie das eben jede »wertvolle« Persönlichkeit macht.
